DRAAGVLAK VOOR JE CUSTOMER JOURNEY EN KPI’S MET COVEY

Als jij online met je merk succes wil boeken, loop je snel tegen spraakverwarring aan. Online marketeers spreken vaak een taal die klinkt alsof ze rechtstreeks uit Star Trek komen. Ik refereer niet naar Klingon, wat overigens een volledige taal is die je gewoon kan leren. reH tlhInganpu'! Termen als conversieratio, elevated ad recall en data pixels vliegen je om de oren en dat is een probleem. Want jouw doel is merkbekendheid of je wil een bak nieuwe leads, maar het is een raadsel hoe je dat bereikt. Gelukkig gaan we het daarover hebben in deze blog.

Stap voor stap naar je doel met een Customer Journey

Stel je loopt over straat, en iemand komt op je af en vraagt je zonder introductie: "Hey, wil jij een nieuwe magnetron kopen van mijn merk?". Er gaan nu waarschijnlijk een hoop vragen door je heen: Wie is dit? Waarom heb ik die magnetron nodig? Wat is dit voor merk? Waarom spreekt deze man/vrouw me aan? En dat is niet gek, zo recht op de man af zonder context is en blijft raar. Hopelijk zijn we het daarover eens.

Juist, daarom gebruik je een customer journey. Dat is niet alleen een handige tool voor je marketingstrategie, het helpt ook enorm om je online efforts te stroomlijnen. Je maakt eerst je klanten bekend met je merk, dan ga je dieper op de materie in en uiteindelijk komt die verkoopkans. Easy does it! Maar je gebruikt het ook om tussenstations te maken van je startpunt naar je einddoel. Het succes van elke fase meet je af met KPI's en die worden een stuk duidelijker als je ze plot op die customer journeys. En hier krijgen we het vaak warm van...

KPI’s voor dummies en andere wartaal

Er wordt vaak mee gegooid, KPI’s en sommige mensen weten zelfs waar deze afkorting voor staat. Een KPI is een key performance indicator. Er zijn er nogal wat, en allemaal geven ze een inzicht in wat je data betekent. Reach vertaalt als bereik, en dat is best letterlijk te snappen. Impressions staat voor indrukken. Op zichzelf logisch, maar wat betekent dat samen? Nou, als jij 100.000 mensen bereikt hebt met je online campagne en 200,000 impressies, dan hebben al die mensen je advertentie 2 keer gezien. Dat is dan ook meteen je Frequency, je frequentie dus van hoe vaak mensen je advertentie zien (die ‘m te zien krijgen). Ook nog een belangrijk is je CTR, oftewel de click-through ratio. Die legt uit welk percentage van de gebruikers ook doorklikken. Hoe belangrijk die is ligt dan weer aan de fase van je customer journey. Oh, en of je clicks relevant zijn. Zet ‘Gratis Bier’ in je advertentie, dan heb je sowieso een hoge CTR.

En zo werkt het eigenlijk, alle KPI’s kan je opdelen in clusters en dan valt je al snel op dat elke cluster bij een fase van je customer journey hoort. Geen zorgen, daar kunnen wij je bij helpen. Dat kan in een sessie, of we kunnen ook het hele traject voor je oppakken. Komen we later op terug, nu verder. Waar het vaak verwarrend wordt is bij complexere KPI’s, zoals CPC, CPM of CPV. Ook die zijn redelijk eenvoudig, ze staan voor cost per click, cost per mille en cost per view. Dus eigenlijk geven ze een indicatie wat jouw resultaten kosten. Die zijn handig om te kijken hoe efficiënt je campagne is, want impressies, kliks en views kosten geld. Hoe hoger de kwaliteit van je advertentie, je targeting en je messaging, des te beter zal je advertentie draaien. Uiteindelijk wil je namelijk kost-effectief te werk gaan, daarom moet je deze in de gaten houden.

Maar we gaan het nu hebben over de echte uitdaging...

Hoe leg ik uit dat ik pas over een jaar resultaat heb?

Circle of Influence

Mijn grote fallback is altijd dezelfde als ik er niet uitkom: Covey. Voor het vrij zeldzame geval dat dit je niks zegt, Stephen Covey schreef ‘7 Habits of Highly Effective People’ en ontwikkelde de 'cirkel of influence, control & concern'. Hoe werkt die? De grootste cirkel is die van 'concern', dat zijn zaken die we willen beïnvloeden. Daarbinnen valt een kleinere cirkel, namelijk die van 'influence'. Dat is wat we kunnen bereiken, maar waar we echt controle over hebben is de kleinste cirkel, die van 'control'. Dat is je startpunt.

Dus, hier is je script om uit te leggen waarom jouw online campagne morgen nog geen leads genereert:

Jij: “Dit is de cirkel van influence, control & concern. In het midden staan wij. Dicht bij ons is de kleinste cirkel, dat is ons gebied van controle. De volgende cirkel representeert ons bereik qua invloed en tot slot is er de cirkel, die weergeeft wie we willen bereiken. Onze prospect staat hier.”
*Wijs hier met een aanwijsstok of pointer naar de buitenste rand.*
*Dramatische Pauze*
De directie of je management team: “Ooooooh!” (of een andere collectieve exclamatie)

“Kortom, onze prospect moet nog een hele reis afleggen voor hij klant wordt. Daarom maken we ‘m eerst bewust van ons merkt en prikkelen zijn interesse. Dat is de awareness fase. Die kan wel even duren. Maar als dat lukt…”

*Ga met je wijsinstrument naar de cirkel van influence. *
*Zorg voor een hoopvolle toon in je stem, nou komt the good stuff.*

“Dan komt het pitch moment, de activatie en hier komt de conversie dus!”
*Wacht tot het gejuich wegebt. *

“Maar dan zijn we er nog niet, want nu is onze prospect een klant en dat willen we zo houden.
Dus we moeten blijven bevestigen dat hij of zij goed zit bij ons, zodat als er een nieuw koopmoment komt deze klant weer voor ons kiest!”

*Weer gejuich, je mag nu een overwinningsdans doen.

Mocht je denken bij dit script, dit ga ik doen: laat ons weten wat het resultaat is. Maar misschien helpt dit je wel om je verhaal op orde te krijgen voor je klantreis, maar ook om uit te leggen waarom je CPM bij een awareness campagne belangrijker is dan je CPC (pungwI' in Klingon) of CTR. Keep it simple, stupid! Dat zouden de Klingons ook doen.

Hulp bij doelstellingen, KPI’s en klantreizen

Soms is het makkelijker om iemand extern te halen om dit soort processen er doorheen te krijgen. Dat snappen we, dat is namelijk precies wat wij doen. En wij gaan altijd voor die staande ovatie, dus zeg maar waar, wanneer en wat het doel is. Maar zonder grappen, neem vooral contact op als je meer wil weten!

GEPLAATST OP 02.10.2020
DOOR GUIDO SEGERS
Ik ben een content creator die de diepte in gaat, die alles uitpluist. Die ervoor zorgt dat ieder stukje tekst lekker wegleest, maar nooit op inhoud verliest of onleesbaar wordt door een overschot aan SEO-woorden. Nee, de puntjes op de i en de streepjes door de t. Een kop en een staart. Een tekst die tikt op content.