EEN KICKASS CONTENTSTRATEGIE IN 6 STAPPEN

Er is een magic number voor communicatieprofessionals en dat is niet wat De La Soul rapte in ‘The Magic Number’. Er zijn namelijk niet drie (10 punten als je die zo wist), maar zeven contactmomenten nodig om jouw doelgroep te activeren. Jouw potentiële klant moet je bereiken, door de moderne jungle van vele uitingen heen. Uitdaging? Zeker. Onmogelijk? Met een sterke contentstrategie zeker niet!

Crossmediale campagne
Jouw klant bereiken door de drukte heen, is een uitdaging. Hij of zij wordt namelijk continue blootgesteld aan communicatieuitingen en jouw zeven contactmomenten daar tussen krijgen, vereist een crossmediale campagne. De balans schuift daarin steeds meer van offline naar online, want we brengen gemiddeld vijf uur per dag achter onze schermen door (je mobiel telt ook mee). Wat hebben we nodig? Een contentstrategie dus, waarin je vastlegt wie je wil bereiken, wat die doelgroep wil horen en wat je doelen zijn. Daar gaan we het dus over hebben in deze blog. En hoewel online platformen als Google en de Facebook Family of Apps en LinkedIn je heel gericht laten targetten, speelt offline met brochures, events en strategisch geplaatste advertenties ook een rol. Die horen ook thuis in je strategie, maar je conversie, die vindt vooral online plaats. Zelfs op de vakbeurs, gaat het vaak digitaal via een tablet.

Alleen content maken en eruit gooien, dat is niet genoeg. Ken je dat verhaal van Amy Winehouse, die zeven keer herhaalde in haar liedje dat ze naar rehab ging? Het was uiteindelijk nog ‘no, no, no’. Je moet namelijk wel activeren, anders gebeurt er alsnog niets. Lees daarom nu door, wat de zes stappen zijn voor jouw kickass contentstrategie.

Bepaal je doel & doelgroep
Wie, wat en waarom zijn hele goede woorden om mee te beginnen. Wie willen we bereiken, wat is onze doelgroep? Wat willen zij graag horen? Welke touchpoints hebben we die ons publiek triggeren? Wat is ons doel? Veel vragen, maar die moeten we echt eerst beantwoorden. Heel belangrijk: houdt het concreet en meetbaar! Te grootse doelen verwateren al snel, dus zet even op scherp in welke fase van de customer journey je zit. Maak het dus SMART, zoals: Binnen 12 weken wil ik dat mijn websitebezoekersaantal met 3% gestegen is. Lekker behapbaar en te toetsen. Datzelfde geldt voor je publiek. Je wilt als autostoelverkoper niet ‘iedereen die wel eens in een autostoel zit’ bereiken, maar juist wel garages en verkopers die handelen in jouw product.

Zorg dat je je doelgroep scherp hebt. Doe online onderzoek, gebruik consumenteninzichten, doe interviews en check vooral wat al in je CRM-systeem staat. Vat dat samen in een persona, dit geeft je doelgroep een gezicht en identiteit. Durf daar gerust ver in te gaan. Stel, een groot deel van je doelgroep lijkt van classic rock te houden, dan kan een stukje Creedence Clearwater Revival in je commercial heel veel punten scoren (sowieso een top idee vind ik).

Voorbeeld: We stellen een persona op voor onze autostoelen. We noemen hem Brent, 36 jaar, woont samen en heeft een hond (Diesel). Hij werkt als salesmanager bij een autohandelaar, die ook reparaties en upgrades doet. Hij is gek op auto’s, trots op zijn nette huis (met zwembad) en luistert graag soul (Stevie Wonder is zijn favo op Spotify). Aanzien, vakkundigheid en succes zijn de kernwaarden. Nou willen we graag dat Brent autostoelen komt kopen bij ons. Dat gaan we regelen.

Kies je online kanalen
Bij het maken van je kanaalkeuze zijn er een aantal belangrijke afwegingen. Wat is je budget, tijdspad en hoeveel weet je al over je doelgroep? Google Ads is eigenlijk een must en elk social media platform laat jou heel gericht adverteren op je gewenste doelgroep. Zoek je op marktsegmenten zoals leeftijd, geslacht of regio, dan kan elk platform je helpen. Ga je dieper in op de persoon qua persoonlijke interesses bijvoorbeeld sport, muziek, eten, vakantiebestemmingen, dan is Facebook (en Instagram) interessant. Zit je meer op functietitels of bedrijfssector, dan is LinkedIn je middel. Een mix kan ook, maar dat betekent ook een uitgebreidere strategie. Elk platform vereist namelijk een ander soort tone of voice en creatives (je advertentiemiddelen) om maximaal effect te hebben. Hier is offline ook belangrijk. Zijn er thema tijdschriften of vakbladen die heel relevant zijn bijvoorbeeld? Daar liggen je kansen.

Voorbeeld: Onze Brent doet niet zoveel met social media, maar hij zit natuurlijk op LinkedIn. Ook deelt hij graag foto’s van zijn huis, hond, zwembad, auto en barbecue (een gasgestookte unit, waar zo 20 burgers op kunnen, volgens zijn laatste Instastory) op Instagram. Maar we willen hem als professional benaderen, dus is onze kanaalkeuze duidelijk; LinkedIn. Al moeten we die barbecue wel even onthouden.  

Selecteer je topics & maak een planning
Next up is een contentplanning maken. Die heb je nodig om op te plotten hoe je zo effectief mogelijk jouw doelgroep aanspreekt, maar ook om te bepalen wat je organisch en geadverteerd in wil zetten. Laat je daarin vooral adviseren door een expert. Zelf werk ik graag met een contentkalender om het overzicht te houden en de structuur te bewaken. Daar leg je namelijk al je contactpunten naast elkaar vast, zodat je deze optimaal kan verspreiden over de platformen die je gebruikt. Hiermee kun je vooruit werken en sta je niet zomaar voor verrassingen. Hoe je dat doet? Bepaal een vaste periode (bijvoorbeeld een maand) en ga die uitwerken. Dat is je rode draad, waar je altijd op kunt terugvallen. Vergeet ook niet je offline momenten mee te nemen, want die wil je online ook uitlichten (en vice versa als het even kan).

Naar mijn idee is trendwatching een onderdeel van deze activiteiten. Doordat je een stabiele flow en koers hebt uitgestippeld, zorg je voor ruimte om in te spelen op actuele gebeurtenissen en ontwikkelingen. Kijk breder dan je eigen niche, ben creatief en origineel. Als je autostoelen verkoopt, kun je ook inspiratie halen uit interieur en mode. Misschien sta je zelfs een keer met jouw product op een modebeurs… Er zijn genoeg overeenkomsten te bedenken!

Voorbeeld: Brent trakteren we op interessante LinkedIn content, zodat we hem binnenhalen als volger. Een inspirerende lifestyle movie en we vertellen hem over de laatste trends in autointerieuren. Op de Masters of Luxury beurs krijgt hij een sleutelhanger van ons merk als giveaway en na een gesprek met onze vertegenwoordiger meldt hij zich aan voor de nieuwsbrief. Brent voelt steeds meer een band met het merk, want elk touchpoint bevestigt zijn klik met het merk.

Bouw een sterk team met specialisten
Om je contentstrategie goed uit te voeren is je team onmisbaar. Mijn tip: ken je specialismes en probeer niet alles zelf te doen. Haak je experts aan; van SEO en SEA tot websitebouwers en content creators. Je kunt beter in één ding heel goed zijn, dan proberen alles een beetje te doen. Wat je niet in huis hebt, besteed je uit. Huur, indien haalbaar, een trendwatcher in of haal er eentje aan boord. Haak een strateeg, content creator, designer, webcare specialist en (online) producer aan, zodat alles spot-on is!

Voorbeeld: Met ons team van experts bepalen we de ideale content mix en wat de slimme tactieken zijn voor onze content op LinkedIn en Google Ads. We bereiden blogs voor die inspelen op de laatste trends en werken een strategisch verhaal uit, waarmee we Brent zeker blij gaan maken. Met onze nieuwsbrief maken we hem warm voor ons merk. Elk aspect, helemaal scherp en on-point om het campagnedoel te realiseren: Brent, die wordt fan. 

Creëer je content 
En dan is het zover! Je gaat content maken en die strategie uitvoeren binnen je campagne. Je kent de doelgroep, weet hoe je die kan bereiken en bent van alle details op de hoogte. Dan is het eigenlijk ‘gaan met die banaan’!

Voorbeeld: Met onze hele campagne hebben we Brent weten te raken. Blogs, video’s, stories, maar ook whitepapers en technische artikelen. Niet alles valt even goed, dus dat weten we voor onze volgende campagne. In zijn vakblad leest hij een tutorial en dan valt er een uitnodiging voor ons event op de mat. Met barbecue demonstratie op het circuit van Zandvoort. Nou, Brent is erbij hoor! Als hij een vraag stelt op LinkedIn of hij gratis kan parkeren op het circuit, staat ook ons webcare team voor hem klaar. 

Meet & stuur bij waar nodig 
Werkt je contentstrategie? Top! Maar meestal is het een kwestie van proberen, analyseren en optimaliseren. Meten is weten, dus blijf je doelgroep bevragen, je resultaten onderzoeken en puzzelen hoe je nog beter jouw doelgroep kunt bedienen. Luister ook naar wat je volgers te zeggen hebben en laat je webcare team reageren. Marketing automation kan hier enorm bij helpen om data snel te analyseren en acties te automatiseren. Heb je dat niet of past het niet bij je organisatie, onderzoek je resultaten dan zelf met Google Analytics en je social rapportages. Blijf zoeken naar manieren om jouw crossmediale aanpak verder aan te scherpen tot ‘ie spot-on is!

Voorbeeld: Brent is overstag en na een lekkere burger en een rondje op het circuit, pakt hij zijn telefoon. Hoort hij daar de klanken van Ray Charles uit de speakers? Eerder was het Stevie Wonder, dus hij is helemaal in zijn nopjes. Hij stuurt een Whatsappje naar zijn baas om een meeting in te plannen, want deze autostoelen, die zijn de bomb! 

Kan jij hulp gebruiken bij het opzetten van jouw contentstrategie? We hebben de specialisten in huis en helpen je graag! Benieuwd naar keiharde resultaten?

GEPLAATST OP 18.03.2020
DOOR SIMONE TIMMERS
Sparren, een specialistisch team samenstellen, campagnes begeleiden van strategie tot executie, ik word er blij van! Als Senior Projectmanager kijk ik telkens hoe we de KPI’s van de klant kunnen behalen én overtreffen met de meest relevante content. Content op de juiste plek, de juiste tijd, het juiste platform en bij de juiste doelgroep. Daarbij ben ik de spil tussen de klant en het creatieve team en dat is nou precies waar ik mijn energie uit haal, elke dag weer.