Het begint meestal in een herberg, een Dungeons & Dragons avontuur. Als je onze blogs vaker leest heb je er al eerder een referentie gezien naar deze klassieke role-playing game. Dungeons & Dragons is behoorlijk populair, mede dankzij de tv-show Stranger Things. Behalve speelplezier zijn er goede redenen om zelf eens te gaan spelen. Ik ben er namelijk van overtuigd dat je van Dungeons & Dragons veel kunt leren over marketingcampages. Leg ik je graag verder uit, met de nodige nerdy verwijzingen.

Pen, papier en je fantasie

Even bij het begin beginnen: wat is Dungeons & Dragons (D&D, om wat korter van stof te zijn)? Het is een klassiek rollenspel in een fantasiewereld, waar je met niets meer dan je verstand, pen, papier en een set dobbelstenen een avontuur creëert. De opzet is als volgt: één speler is de spelleider, (de dungeon master if you will); deze vertelt het verhaal en bepaalt wat de andere spelers overkomt. Die andere spelers zijn karakters in het spel, die zelf bepalen wat ze doen (stemmetjes mogen, verkleden is een ander soort spel). Ze spelen dus een rol in een fictieve wereld. Het succes van een actie wordt bepaald met dobbelstenen (met 20, 12, 10, 8, 6 of 4 zijden). Sla je bijvoorbeeld een draak met je zwaard, dan dobbel je om te zien of dat lukt. Gooi je een 1, dan faal je ontzettend hard.

Dungeon Master van je eigen campagne

Net als een D&D-avontuur, ben je als marketeer eigenlijk dungeon master in de echte wereld en de doelgroep zijn jouw spelers. Jij hebt dan wel niets te maken met orcs, dwergen en goblins (hoewel de internet-trol wel voorkomt), maar ook jij vertelt een verhaal waar je publiek op reageert. Sterker nog, ze geven het mee vorm. In D&D ben je namelijk als spelleider niet oppermachtig. De spelers bepalen helemaal zelf welke kant ze opgaan en hun dobbelstenen beslissen of een compleet onverwachte actie slaagt of faalt. Voorbeeldje, mijn eigen groep avonturiers zou eigenlijk een kasteel gaan bevrijden van een draak. In de lokale herberg overtuigden ze echter de lokale magistraat ervan dat een brouwerij een echte boost zou zijn voor de lokale economie. De dobbelsteen landde op 20 (critical hit, een onverwachts groot succes dus) en inmiddels zijn ze bezig een distributienetwerk op te zetten voor hun eigen brouwsel. Als spelleider kan ik enkel machteloos toekijken, samen met die fictieve draak.

Dat kan ook gebeuren in jouw marketingcampagne, dat het publiek je intentie helemaal anders opvat en niet doet wat je had gehoopt. Ze kunnen er zelfs helemaal tegenin gaan, zoals de #McDStories campagne van McDonalds. Het idee was dat je met de hashtag een positief verhaal zou delen over jouw McDonalds ervaringen, maar al snel werd die hashtag een #bashtag. De fastfoodgigant werd ontzettend afgebrand online. Kortom, je hebt geen controle. Als dungeon master moest ik mijn verhaal herzien om mijn avonturiers weer op drakenjacht te krijgen. Storytelling doe je namelijk niet alleen, zeker online niet, maar mét de input van je publiek. Ons nieuwe verhaal draaide om de tegenslagen die de brouwerij had door de reputatie van de regio als gevaarlijk, vanwege de draak. Met een bedreiging voor hun winst gingen de spelers weer aan de slag. Dat doe je ook met een campagne, je publiek helpt jou het verhaal om te vormen. Geef dus ruimte voor input en doe daar dan ook iets mee, anders haken mensen af. Ook in de game trouwens.

Kortom, engagement maakt een campagne sterker en obstakels zijn kansen! Dat is de continue uitdaging bij D&D... maar ook voor jou als marketeer. Hoef je geen J.R.R. Tolkien of J.K. Rowling voor te heten.

Death by slow cooker

Een ander goed voorbeeld komt van onze Atlantische overburen. Het merk Crock-Pot staat in de Verenigde Staten synoniem voor een slow cooker. De Maggi (je weet wel, voor in de soep) van de slow cookers, top branding dus. Toch werd het marketingteam opgeschrikt door een bizarre scene in de serie This Is Us, waar een populair karakter omkwam in een brand, veroorzaakt door... u raadt het al: de vertrouwde Crock-Pot. Paniek onder de doelgroep! Gelukkig geen angstkrampen bij het marketingteam van het keukeninstrument wat meteen een kans greep door de #CrockPotIsInnocent-campagne te starten. Als pronkstuk werd zelfs de acteur die ‘omkwam' ingeschakeld voor een SuperBowl-advertentie, waar hij lekkere chili serveert uit diezelfde Crock-Pot.

Maar bewegen met je markt, dat kan ook andersom. Nike zag de spanningen in Amerika hoog oplopen door de protestacties in de sportwereld, vooral in de National Football League. Dus koos het sportmerk ervoor om juist deze sporters, met name Colin Kaepernick, het gezicht te maken van een campagne. Een gewaagde stap, maar wel één die precies past binnen de merkcommunicatie. Nike koos ervoor om in te spelen op wat de doelgroep bezig hield. Boze reacties volgden van tegenstanders die hun schoenen verbrandden en riepen om een boycot. Maar de schoenverbranders waren nooit de doelgroep van Nike. Millenials wel, en de merkwaardering schoot omhoog als een raket, samen met de aandelenprijzen (+7.2%) en de inkomsten (+10%). Dat is een beetje zoals mijn draak, ik moest ‘m relevant maken voor de spelers, anders hoefden ze er niet op uit. Maar nu zat hij in de weg voor de grote droom: de brouwerij. Ze noemden uiteindelijk hun eerste bier dan ook de ‘Groene Draak’.

Lessen die je kan leren van D&D

Het rollenspel bestaat al zo'n 40 jaar, maar de lessen zijn tijdloos. Creatieve spelvarianten zijn sowieso ontzettend leerzaam, maar als je daar het coöperatieve element aan toevoegt kan er nog meer moois uitkomen. Food for thought:

• Blijf flexibel – Er kan echt van alles gebeuren tijdens je campagne, dat heb je niet onder controle. Zorg dus dat je rust houdt en zoekt naar nieuwe mogelijkheden.

• Luister naar je publiek – Dat wat jouw publiek enthousiasmeert, daar liggen je kansen. Wees assertief, luister goed en gebruik wat je oppikt. Zo blijf je relevant, interessant en betrokken. Ook als dat een brouwerij bouwen is, in plaats van een schat zoeken.

• Wees cooperatief – Het draait om jouw publiek, pak dus aan wat ze je geven en doe er wat mee. Zie je eigen verhaal als de basis waarop je samen kan bouwen aan iets mooiers en groters.

• Betrek elke doelgroep – De uitdaging bij D&D is elke speler bezighouden, bekijk je publiek dan ook niet als één groep, maar luister naar elk segment. Zo blijft iedereen bij je verhaal.

• Vergeet je draak niet – Uiteindelijk moet je toch echt die draak verslaan, vergeet dus niet om je doel voor ogen te houden. Of stel een nieuw doel, want een avontuur zonder einddoel is geen écht avontuur.

Eigenlijk is marketing dus gewoon een groot avontuur. Dus ga de uitdaging aan, neem je set dobbelstenen mee en vergeet niet: het verhaal is niet van jou alleen. Nou, waar waren we… Je bent in een herberg...