NIEMAND GELOOFT EEN MERK DAT CLAIMT AUTHENTIEK TE ZIJN

Authenticiteit, als je dat hardop noemt als een van je merkwaarden, dan doe je het verkeerd. Hoezo dan? Als je heel hard roept dat je authentiek bent, dan is dat net als met ‘rebels’: 100% zeker dat je het dan niet bent. Authenticiteit kan je niet forceren, het is een staat van zijn die begint bij weten wie je bent en waar je voor staat. En als je dat op orde hebt, dan kan het onuitgesproken blijven en toch bij iedereen bekend zijn.

Maar dat is niet de enige reden dat de term een probleem is. Authenticiteit zit namelijk ook in de beleving. Een voorbeeldje? Als we het hebben over authentieke pannenkoeken, dan kan dat voor mij maar één ding betekenen: de exemplaren die mijn moeder vroeger op woensdagmiddag bakte (een hit onder de schoolvriendjes). Maar misschien is het voor jou er wel een uit de supermarkt of van een pannenkoekenrestaurant in de buurt.

En toch gaan we het deze hele blog hebben over authenticiteit. Wat het dan wél is en hoe je het wél kan zijn, zonder het van de daken te schreeuwen.

Authentiek zijn in de digitale tijd

Sinds de opkomst van de massacultuur na de Tweede Wereldoorlog houden we ons bezig met authenticiteit. Dat begon vooral in de kunst, omdat alles gereproduceerd kon worden. Dat gooide de manier hoe we naar cultuur kijken op z’n kop. Nu weten we niet anders dan dat elk tof liedje met een klik te horen en downloaden is. Toen… toen was dat anders. Maar over authenticiteit werd veel nagedacht en Jean-Paul Sartre schreef: “If you seek authenticity for authenticity’s sake, you are no longer authentic.” Op een tegeltje zetten, d’n dieje! En nu meer dan ooit, in het digitale tijdperk, waar we gebombardeerd worden met ontelbare boodschappen, merken en producten. Wat is nog echt authentiek, eigen en uniek?

Het Pepsi-effect

Als je echt gaat kijken naar wat ervoor zorgt dat een merk als authentiek wordt gezien, dan komt het vaak neer op betrokkenheid en oprecht zijn. Een beetje lastig te grijpen soms, en vooral voor grotere merken een uitdaging. Ook voor de volgende wereldspeler wiens product je altijd kunt krijgen, waar dan ook ter wereld, met dezelfde smaak. Ik heb het natuurlijk over Pepsi (of Coca-Cola, maar die hebben niet zo’n goed voorbeeld geleverd). Die frisdrankgigant sloeg namelijk de plank flink mis in 2017. De ‘Black Lives Matter’ protesten waren in volle gang, de #MeToo beweging zou een paar maanden later losbarsten, en Pepsi dacht met een kekke commercial te kunnen scoren.

In het filmpje staan protestanten tegenover de politie, de sfeer is gespannen. Influencer Kendall Jenner is toevallig op locatie voor een fotoshoot. Haar pruik zet ze af, en in haar gewone-mensen-outfit loopt ze tussen de protestanten door en geeft een blikje cola aan een agent. Klinkt allemaal onschuldig en misschien zelfs aandoenlijk, maar je kan honderden analyses vinden waarom dit écht niet kon (deze doet het in 2 minuten). Wat is er nou eigenlijk mis? Pepsi, een miljoenen mega-brand, én Kendall Jenner, onderdeel van de beroemde, machtige Kardashian clan, hadden nul associatie met de protesten. Zij hadden geen sympathie, band met de doelen van de protestanten, omdat zij niet met dezelfde problemen te maken hebben. Dit was een poging om een slaatje te slaan uit het politieke klimaat en de consument prikte daar heel snel doorheen. Binnen 24 uur was de advertentie van de buis; weg geloofwaardigheid.

Oprechte merken, echte idealen

Scheermesjesmaker Gillette lukte het juist wel met de ‘The Best Men Can Be’ film, die inging op de actualiteit van toxic masculinity, #METOO en ongelijkheid, én de juiste snaar raakte binnen de huidige spanningen. De campagne leunde sterk op de eigen positionering (het bekende ‘The Best A Man Can Get’), maar met een kritische noot naar het merk zelf in de video. Ook hier was kritiek, maar die ging vooral over de prijs van scheermesjes voor dames die aanzienlijk hoger ligt. Gillette lijkt als merk dus geloofwaardig te zijn. De zorg en verantwoordelijkheid voor de wereld wordt gezien als oprecht. Gillette werd met deze video een merk met een standpunt, dat een serieus onderwerp aan durfde te kaarten en bovendien de hand in eigen boezem stak. Daar zit het verschil.

Het draait dus om een match tussen wie jij bent, je klant en je onderwerp om zo’n campagne met sociale verantwoording te laten slagen. Nike deed het ook goed met de campagne waarin protesterende American footballer Colin Kaepernick de ster was. Kaepernick ging als protest tegen de rasongelijkheid op één knie zitten toen het Amerikaanse volkslied voor een wedstrijd gespeeld werd. President Trump en veel conservatieve Amerikanen waren hier woest om en Nike koos er bewust voor om daar tegenin te gaan met de slogan: ‘Believe in something. Even in if it means sacrificing everything”. Het merk heeft ook lange geschiedenis waarin het zich schaart achter de underdog. Het gevolg was te gek voor woorden. Honderden Amerikanen plaatsten video’s, waarin ze hun sneakers verbranden (een enkeling zonder ze uit te trekken) en riepen op om Nike aandelen te verkopen (#DumpNike). Nooit meer zouden ze Nikes kopen. Risico? Misschien wel, maar Nike vond ook nieuwe klanten die zich vooral identificeren met waar het merk voor stond. Authenticiteit betekent nu eenmaal keuzes maken die horen bij wie je bent.

Geen geheimen, maar menselijkheid. 

Je kan op meer manieren authentiek zijn. Apple zal altijd om innovatie draaien, dat is wie ze zijn. Maar die identiteit maak je niet zomaar eigen, het vereist ook een stuk transparantie, laten zien wat je doet en bewijzen dat je dit echt bent. Dat betekent ook laten zien wat fout gaat, wat niet altijd even prettig is (doet de Apple Pippin een belletje rinkelen?). Toch kunnen die juist je grootste kracht worden, en stepping stones naar grootsheid voor je merk. Zonder de acht kilo zware, dubbel-vuist-dikke Macintosh Portable, één van de ‘worst tech products ever’ volgens PC world, zouden we nu geen MacBook hebben.

Zo heeft outdoormerk Patagonia een lange weg van fouten achter zich. Toch werd de merkidentiteit steeds verder versterkt. Toen bijvoorbeeld ontdekt werd dat er misstanden waren in fabrieken, werd The Footprint Chronicles opgestart, een project om producten geheel traceerbaar te maken. Nog veel bekender natuurlijk is de ‘Don’t Buy This Jacket’ advertentie, waarmee het merk recyclen en repareren promoot als ‘a radical act’. De mission statement van Patagonia is ’Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.’ Die werd in 2019, onder de regering Trump, waar het merk zich ook tegen verzette, nog verder aangescherpt tot ‘We’re in business to save the planet.’ Een statement die niet alleen goed klinkt in de tijd van Greta Thunberg, maar vooral onderstreept wat Patagonia als merk al jaren doet.

Corporate responsibility en jouw merk

Veel voorbeelden, maar geen ready-to-go lijstje. Dat kan ook niet, authenticiteit is namelijk eigen en uniek en kunnen we je niet zomaar op een bordje geven. Oké, we hebben wel een ander lijstje voor je.

Een lijstje met wat we geleerd hebben van bovenstaande merken:

  • Bedenk waar jouw merk voor staat door heel diep in een spiegel te kijken en leg dat vast in een statement. Durf daarin ook krachtige taal te gebruiken. Die van Patagonia weet je nog.
  • Practice what you preach, dus echt actie ondernemen en niet alleen roepen of de schijn ophouden. Die fout maken zelfs de grootse jongens en het kan je reputatie flink schaden. Geen Pepsi-effect dus!
  • Durf offers te brengen voor je idealen. Ergens voor staan betekent keuzes maken, ook in klanten. Sommige Amerikanen kopen geen Nikes meer. Dat vindt Nike prima.
  • Geef je fouten toe, laat zien wat je ermee doet en maak jouw leerproces er een van groei. Dat deed Gillette met hun film en Patagonia met hun fabrieken.
  • Laat je overtuigingen je leiden en durf voorbij je eigen domein te stappen. Echte leiders volgen niet. Dat is de les van Apple, maar ook van elk ander merk dat industrie initiatieven start.

Ontdek jouw authentieke zelf

Dus, klaar om uit te vogelen wat jouw merk bijzonder en authentiek maakt? Een identiteit maken, dat gaat niet, maar je kan hem wel vastleggen en tot uiting brengen. Soms heb je iets meer nodig dan een spiegel, GI bijvoorbeeld. Wij duiken graag diep in merken om te zien waar het echt om draait. Geen speeddates, maar diepgaande gesprekken. Laat het ons weten als jij daar klaar voor bent.


GEPLAATST OP 25.08.2020
DOOR GUIDO SEGERS
Ik ben een content creator die de diepte in gaat, die alles uitpluist. Die ervoor zorgt dat ieder stukje tekst lekker wegleest, maar nooit op inhoud verliest of onleesbaar wordt door een overschot aan SEO-woorden. Nee, de puntjes op de i en de streepjes door de t. Een kop en een staart. Een tekst die tikt op content.