Influencers zijn -heel kort door de bocht en zoals je hoogstwaarschijnlijk wel weet- mensen die anderen beïnvloeden. En dat werkt. Denk maar eens terug aan het meisje bij je in de klas dat als eerste met een jojo aan kwam zetten. Jij moest en zou ook een jojo hebben en binnen de kortste keren liep de hele klas met zo’n ding te spelen. Dat meisje is de influencer van het schoolplein en daar ben je naar op zoek bij influencer marketing, of je nu in de B2C- of B2B-markt actief bent: iemand die past bij jouw merk en daarvoor de ultieme ‘schoolplein-promotor’ is. Het is een uitdaging om zo’n juiste match te vinden. Want hoe vertrouw je je merk nou toe aan een influencer?
Schoolpleinpromotie in het groot
Voordat ik antwoord geef op die vraag, wil ik nog wat dieper ingaan op dit schoolpleinvoorbeeld als micro-versie van de wereld om ons heen. Dezelfde rollen en patronen zie je ook bij jezelf terug namelijk. Mezelf als voorbeeld; als ik een goed boek zoek voor op vakantie, is er altijd één van mijn vrienden die ik om advies vraag. Dat doet de hele vriendenkring, want hij is onze boeken-influencer. Bol.com geeft me ook advies met ‘boeken die ik echt moet lezen’, maar tóch vertrouw ik mijn boekenbuddy. Zo heb ik ook iemand voor een goed recept en voor advies over auto’s. Kortom, mensen die we vertrouwen en kennen, daar nemen we graag wat van aan. Maar een influencer is meer dan dat, het is iemand met wie jouw klanten zich identificeren en verbonden voelen. Stiekem zouden ze wel willen zijn zoals je influencer. Dat identificeren is key en daarom heb je een grotere kans om glitter-lippenstift te verkopen met Roy Donders als influencer dan met Yvon Jaspers, die me wel een pak boerenyoghurt zou kunnen verkopen ;-) #boerzoektvrouw
Maar hoe werkt dit principe nou voor B2B? Simpel: hetzelfde! Alleen kan ik me voorstellen dat in het geval van B2B een vakexpert meer aanspreekt dan een BN’er. Zo iemand noemen we een nano- of micro-influencer: mensen met zo’n 5.000 tot 50.000 volgers die direct in verbinding staan met jouw nichemarkt. Je hebt dan niet het enorme bereik van een BN’er, maar grote kans dat je wel het bereik hebt dat je wilt en dat voor jouw merk van belang is. Want het is natuurlijk beter om 5.000 (of zelfs 10!) oprecht geïnteresseerde volgers te hebben dan 5 miljoen met nul connectie, die je volgen omdat er wat te winnen valt of omdat anderen het ook doen. Dus kijk vooral of de volgers van je influencer passen bij je merk.
Quick wins vs. lange termijn
Jij én je klant willen het allebei: een relatie voor langere termijn. Ga dus niet voor een quick win met influencer marketing, want hoe fijn zo’n korte boost ook voelt, op termijn houd je er niets aan over. Ik leg het je graag even uit aan de hand van een treffend voorbeeld, dat wel heel scherp het verschil laat zien tussen influencer marketing voor lange termijn en een quick win. Stappen we wel even terug naar B2C, want consument zijn we allemaal. Blokker had een commercial met Sex and the City-ster Sarah Jessica Parker (SJP voor jouw leesgemak vanaf nu). SJP kookt een heerlijk kerstdiner voor haar familie en vrienden met allerlei Blokker artikelen. Als fan vind je dat geweldig, dus op korte termijn een succes. Toch is dit geen influencer marketing waar je op kunt bouwen voor de lange termijn. Leg ik je even uit…
Allereerst weten we natuurlijk dat SJP goed betaald wordt om met een Blokker-koekenpan te zwaaien. Ze is namelijk een Hollywoodster die haar eigen koekenpan echt niet bij de Blokker gaat halen. Sterker nog, ik kan me SJP niet eens voorstellen in de buurt van een koekenpan óf een Blokker (please prove me wrong SJP). Er is geen klik, geen relatie tussen merk en influencer. Mijn punt: SJP verscheen hierna in geen enkele uiting van Blokker meer. Op korte termijn dachten ze het merk een boost te geven, op langere termijn weten we allemaal hoe het met Blokker is afgelopen.
Een ander nadeel is dat een verkeerde influencer je merk kan schaden, ook in de B2B. Want als SJP die pan kan betalen, weet ik niet of het wel mijn prijsklasse is. Een ander deel van je doelgroep kan haar misschien niet uitstaan en gaat niet meer in die ‘Sex and the City’-winkel shoppen. Zoek dus voor een klik tussen jouw merkwaarden en de persoon die het gezicht van je merk wordt en ga voor die langere termijn! Dat is even waar voor B2B, waar je publiek nog meer kennis heeft en dus zo door de bullshit heen prikt. Oftewel: Zorg voor een authentieke en oprechte verbinding tussen B2B-influencer en merk. Zo krijg je trouwe volgers die oprecht geïnteresseerd zijn.
De booming cirkel van influencer marketing
Een goede, langdurige, samenwerking met je influencer is dus van groot belang. Betrek hem of haar dan ook overal bij. Maar bovenal: laat los. Laat je influencer meedenken over hoe je jouw product, dienst of merk het beste over de bühne bij je doelgroep brengt. De influencer kent zijn of haar volgers natuurlijk het beste. Jij kunt wel per se een bepaalde kant op willen, maar als je influencer denkt dat dit niet de kant van zijn of haar volgers is, vertrouw hem of haar dan daarop. Mix jouw expertise met die van je influencer. Je influencer krijgt door deze vrijheid meer feeling met je merk en raakt écht verbonden. Daarnaast wordt de intrinsieke motivatie gestimuleerd. Ook hier komt ie weer: geloof je eerder iemand die betaald wordt of iemand die zelf helemaal fan is van je merk? Het is een eindeloze booming cirkel, als je influencer marketing goed inzet. En ook dat geldt voor de B2B, waar bijvoorbeeld SAP het ontzettend goed doet binnen de influencer marketing. Dat doen ze door samenwerkingen op te zetten, die voor beide partijen een meerwaarde bieden. Daarin werd vooral gezocht naar mensen die vertrouwen uitstralen en dus het merkbeeld van SAP versterken. In ruil bood SAP platformen om kennis te delen en zichtbaarheid. Geven en nemen dus, wat zorgt voor een win-win resultaat.
Terug naar het schoolplein
Ik ben er dus van overtuigd dat influencer marketing pas echt werkt als je de connectie weet te vinden tussen jouw merk, je influencer en je publiek, ook in B2B. Iemand die een klik heeft met jouw merk, product of dienst en daar oprecht passie bij voelt en dat over kan brengen. Dan is het toevertrouwen van je merk aan een influencer helemaal niet zo moeilijk of spannend, maar een partnerschap dat elkaar versterkt. Laten we daarom teruggaan naar het schoolplein met als advies: vind je eigen schoolplein-promoter. De volgers, het influencen en daarmee het schoolplein-effect (de jojo aan het begin, weet je nog?), komen dan als het ware vanzelf.
Kan je wel wat hulp gebruiken bij het zoeken naar en het vinden van de juiste influencer? Wij bijten ons zo vast in jouw merk, dat je die taak met een gerust hart aan ons kan overlaten!