Weer zo'n marketing buzz-term voor de bullshitbingo, hoor ik je denken. Ja, daar heb je zeker wel een punt, want purpose marketing mag dan nog steeds hot zijn, veel experts zijn er alweer klaar mee. Dat is niet zo raar, want purpose marketing past een beetje in hetzelfde 'kijk ons een goed bezig zijn'-rijtje als 'people, planet, profit', 'going green' en natuurlijk 'sustainability'. Het voelt soms een beetje als borstklopperij, maar toch blijft het plakken. Waarom eigenlijk? En waarom is, juist nu, purpose toch zo belangrijk?
Wat is purpose marketing ook alweer?
Purpose marketing is eigenlijk, als we even direct zijn, roepen dat je het niet alleen om het geld doet. Maar is dat dan echt zo, of hebben organisaties gezien dat het gewoon lekker goed verkoopt?
Om maar even een goed voorbeeld naar voren te halen: de honderd bedrijven die als grootste vervuilers te boek staan hebben stuk voor stuk 'sustainability goals en commitments'. Ze delen jaarlijks een 'sustainability report' en hebben op de relevante webpagina’s veel foto's met lachende kinderen. 'Greenwashing' noemen we dat, of 'whitewashing', 'pinkwashing' en zelfs 'bluewashing', afhankelijk van het onderwerp waar een organisatie mee te koop loopt. Want vaak komt het erop neer dat je loopt te pronken met veren die je eigenlijk niet verdiend hebt of een slaatje wil slaan uit een sociaal of milieu-gerelateerd issue. Als we het over purpose marketing hebben, is dat waar de schoen wringt. Want ben je echt oprecht (en geloofwaardig) als je als pennenfabriek claimt global warming te willen stoppen of voor gender equality te staan?
Moeten we dan purpose marketing maar bij de vuilnisberg van oude marketinghypes gooien? Nou, laten we daar nog even mee wachten.
Purpose & promise
Sustainability is een megatrend. Dat betekent dat de impact op alle lagen doorwerkt in hoe onze wereld veranderd. Als we kijken naar het nieuws, activisme en publieke voorkeuren, lijkt dat niet iets te zijn dat wel overwaait. Het is dus een hele goede zaak dat bedrijven zich geroepen voelen om iets te doen met hun eigen impact op de wereld. Purpose dus, naast die profit, en daar gaat het vaak mis. Want wat ga je dan precies doen? Wat is nou jouw grotere doel? Hier gaat het vaak fout, omdat organisaties te hoog van de toren blazen met grootse woorden, weinig actie, en soms zelfs dingen doen die lijnrecht tegen hun eigen claims ingaan.
Er zijn merken met grote beloften die het ook waar maken. Niemand kan echt tippen aan de belofte 'We're in business to save our home planet' van Patagonia, maar dat is een mission statement dat steunt op een jarenlang ‘geen woorden maar daden’. Bedrijven die al jaren hun sporen verdiend hebben in duurzaamheid en het verlagen van hun impact, hebben een naam opgebouwd. Maar een bedrijf dat een paar maanden terug bedacht dat het goed zou zijn om iets met purpose marketing te gaan doen, heeft dat natuurlijk niet. En in-authenticiteit is iets waar jouw doelgroep doorheen prikt als een naald door een ballon (spoiler: dan klapt de ballon, in dit geval je imago). En die klap kan hard aankomen.
Terug naar de basis
Maar niet getreurd, duurzaam ondernemen is nog lang niet van de kaart en er zijn al veel boten vertrokken, maar die van jou heb je nog niet gemist. Want je kan altijd terug naar de kern, de basis, het hart van jouw organisatie om te ontdekken wat jouw purpose is. Dat doe je in een brand-sessie, waarin je opnieuw gaat positioneren, je brand story gaat aanscherpen, een brand circle gaat vullen, kortom; zorgen dat je de hele basis aanpakt. Hoe grondig die aanpak is, verschilt natuurlijk. En dan kan je ook bepalen wat dat purpose ook alweer is.
Vraag je dan af wat jouw product of merk kan doen, waar je echt een impact op hebt en wil hebben. Maar ook welke waarden daarbij horen en hoe je die op jezelf betrekt. Zeggen dat mensen altijd eerst komen is mooi, maar dan je personeel laten stikken bij de eerste tegenslag is natuurlijk een flinke misser. Je hoeft de wereld niet te redden, dat kan niet, maar wat kan je wel?
Hieronder een aantal tips die jouw purpose of bestaansreden, of hoe je het ook wil noemen, kan bevatten.
Keep it simple: formuleer een doel dat je in één regel kan omschrijven. Een boekwerk pakt niet, en is waarschijnlijk te veel of te moeilijk. En, je moet het ook waar willen maken, ook als 't in je nadeel is.
Maak het inspirerend: als jij er geen warm gevoel, kippenvel of rillingen van krijgt, waarom zou een ander het dan willen?
Houdt het uitvoerbaar: ik zou niet zeggen dat het SMART moet zijn, maar je moet wel meteen stappen kunnen zetten. Het is namelijk doen, niet roepen.
Blijf bij je leest: Stephen Covey schreef in zijn 7 Habits of Highly Effective People over de sphere of interest en sphere of influence. Blijf binnen dat wat jij kan beïnvloeden, waar jouw product het verschil kan maken.
Kies de juiste woorden: Als jij tandenborstels maakt, ga je vervuiling van de oceanen niet oplossen. Je kan wel bijdragen aan de oplossing. Tenzij je een enorme rugzak aan bewijs hebt, kies voor de bescheiden formulering.
Helpend handje nodig?
Diep graven in je merkessentie is geen peanuts, dat is heel moeilijk en iets waar veel organisaties op vast lopen. Hebben we goed nieuws voor je: wij bij GI helpen jou daar graag bij. Het is een tijd als geen andere, waarin de wereld op zijn kop staat en iedereen moet herbezinnen. Zoals Rage Against the Machine ooit zong (als we het toch over een stukje activisme hebben): "What better place than here, what better time than now?" of, als je iets meer zomers ingesteld bent, Desmond Dekker: "You can get it if you really want, but you must try, try and try..."
Dat doen we in een intense sessie, maar die is vooral veel fun. Het is namelijk verfrissend en fijn om hieraan te werken. Gezond voor je merk. In zo'n sessie met workshop en brainstorm-elementen gaan we herformuleren en zoeken naar jouw mogelijkheden. Dat doen we bij jou, bij ons, maar ook remote. Daar hebben we jaren ervaring in voor merken in hele verschillende branches. Dus, klaar voor een purpose party?