Artificial Intelligence in creatieve bedrijven: banenpikker of buddy?

Artificial Intelligence in creatieve bedrijven: banenpikker of buddy?

Zoals je misschien zelf al had geconstateerd is bovenstaande intro voor GI-begrippen een beetje vreemd… want, zoals de bot al het gras voor mijn voeten heeft weggemaaid, gaat deze blog over de toepassing van Artificial Intelligence in creatieve marketingbedrijven. En wat is dan leuker om de intro eens te laten schrijven door een AI-programma? In dit geval gebruikten we ChatGPT, dat van alles kan schrijven; van liefdesbrieven tot verzinsels over de ontdekking van een nieuwe kleur. (Believe us, we’ve tried). Maar, AI is er niet alleen voor tekstschrijvers. Binnen de branche zijn er diverse beroepen waarbij AI voor opschudding zorgt, maar ook voor ondersteuning en ontwikkeling. Want of je het nu ziet als een kans of bedreiging, AI is razend interessant!

De wortels van AI

Het is duidelijk dat we met zelfrijdende auto’s, beeldherkenning en Alexa de tijd van de niet-begrijpende chatbot wel voorbij zijn, maar wat verstaan we dan precies onder ‘kunstmatige intelligentie’? Volgens Google is AI ‘de mogelijkheid van een machine om menselijke vaardigheden te vertonen, zoals redeneren, leren, plannen en creativiteit’. Een andere definitie komt van de wiskundige Alan Turing. Zijn Turing-test houdt in dat een AI-programma of AI-bot slaagt, wanneer die ertoe in staat is mensen te laten geloven dat ze menselijk is. Over beide definities is natuurlijk veel te zeggen. Want, wanneer is iets bijvoorbeeld ‘creatief’? En hoe menselijk zijn vaardigheden als ze enkel logisch geïnterpreteerd worden?

AI in marketing

De werknemer-georiënteerde employer branding strategie wordt dus overal in doorgevoerd. Het is een ijzersterke tactiek die het grote, internationale bedrijf authentiek en benaderbaar maakt. Ook als het aankomt op de statische zaken, zoals vacatures, houden ze hun employer branding strategie in tact. Door werknemers artikelen te laten schrijven over wat hun functie inhoudt, en bij de vacatures zelf te verwijzen naar video’s van werknemers, wordt de totale employer branding beleving rond en rijk.

AI in creatie

In kunst is het debat over het nut en gebruik van AI heftiger. Iedereen kent inmiddels wel de creatieve vermogens van DALL-E, Midjourney of Lensa. Maar om met AI tot dit niveau te komen, is veel data nodig geweest. En die data is veelal afkomstig van openbare, maar wel met auteursrecht beschermde, kunst. Daar is dus niet iedereen blij mee. Denk bijvoorbeeld aan illustratoren die hun persoonlijke, jarenlang doorontwikkelde stijl nu ineens terugzien in een aan een bot gegeven opdracht, zonder dat ze daarvoor ooit toestemming hebben gegeven. Ook handtekeningen worden meegenomen door de AI, die daarmee technisch in staat is om te vervalsen. Eerder dit jaar won een AI-gegenereerd schilderij de Colorado State Fair Art Competition, wat leidde tot grote discussie onder kunstenaars. De voorlopige conclusie is echter een geruststellende: hoewel de gecreëerde beelden boeiend zijn, is een AI-kunstwerk altijd een (al dan niet samengestelde) reproductie. AI kan een werk niet plaatsen in een context. Bovendien komt AI-art niet via een creatief beslissingsproces tot stand, maar is het datagedreven. Daarmee lijkt het op dit moment eerder een kans, inspiratiebron en uitdager, dan een échte concurrent.

Na het kijken van deze video krijg je direct een gevoel bij het bedrijf, de mensen en wat hen drijft.  Dit betekent ook dat je waarschijnlijk ook direct kunt aanvoelen of je erbij zou passen, als nieuwe medewerker of partner. En dat laatste, is één van de doelen van goede employer branding; op basis van je communicatie de juiste mensen weten te trekken, die je merk versterken.

Kansen en beperkingen

Zoals alle nieuwe toepassingen heeft AI dus twee kanten. Het is nuttig en tijdsbesparend, zeker bij gebruik van grote hoeveelheden gegevens, op privacygebied (een AI kan gevoelige informatie verwerken zonder dat een mens deze ziet), bij het vinden van de beste optie of andere data-intensieve taken. Maar ook in samenwerking met mensen kan AI echt meerwaarde bieden. Een gegenereerd stuk tekst kan bijvoorbeeld goede handvatten geven voor de inhoud, die vervolgens door een tekstschrijver van de juiste toon en vorm wordt voorzien. En voor een designer kan een AI waardevolle richtingen geven om een idee te visualiseren, waarna diegene daar zelf een eigen creatieve draai aan kan geven.

Aan de andere kant heeft AI ook mensen nodig om te functioneren. Voor voorspellende modellen is bijvoorbeeld een team nodig om de toevoer van informatie te checken en indien nodig in een bruikbaar format te zetten. Ook de output van AI-modellen verdient een kritisch oog. Zeker als je niet weet op basis van welke data de output ontstaat, of wanneer ze ingezet wordt om bijvoorbeeld risico’s in te schatten, zoals bij de toeslagenaffaire gebeurde, of in de medische wereld. Er is dan ook een Europese wet in de maak, de AI-act, die algoritmes gaat keuren. Samenwerking lijkt dus the way to go. Want hoewel sommige van onze collega’s nog steeds heel dol zijn op de analoge rekenmachine, en we ook geregeld schetsen maken op papier, zorgt nieuwe techniek óók voor andere manieren van werken, die tot vernieuwende inzichten en uitkomsten kunnen leiden!

All-in op AI?

Hoe dan ook zal de kwaliteit van AI toenemen, door steeds meer beschikbare data en steeds verdere integratie ervan op diverse gebieden, inclusief de creatieve en marketingsector. De grootste beperkingen van AI vinden we op het gebied van minder data-technische eigenschappen, zoals creatieve verbanden leggen, oprechte verbeelding, zelfreflectie, ethiek en empathisch vermogen. Linguïstische AI’s zijn bijvoorbeeld slecht in beargumenteren, omdat ze enkel bestaande argumenten aan kunnen dragen. Een consistente eigen schilderstijl ontwikkelen? Dat doet een AI nog niet. En op emotioneel gebied hangt AI toch ook nog net iets te vaak the awkward person uit… En laat een sterk staaltje emotie nu juist van grote toegevoegde waarde zijn voor een geslaagde campagne! Gelukkig begrijpt de AI dat zelf ook prima, getuige deze door ChatGPT gegenereerde grap: "Waarom was de AI-marketeer zo slecht in het maken van slogans? Omdat hij geen emoties kon begrijpen!"… De enige vraag die rest is: hoe lang nog?