Do good, feel good
Weet jij waar de kleding die je draagt vandaan komt en hoe deze gemaakt is? Voor veel consumenten is dit een lastig te beantwoorden vraag. Het is namelijk zo ontastbaar en we willen graag geloven in de ‘mooie’ verhalen die kledingmerken ons vertellen. Echter zien we ook in de media dat deze verhalen in werkelijkheid vaak minder rooskleurig zijn. Daar wilde Aduu Mal verandering in brengen door een nieuw fashion label op basis van Mongools leer te lanceren en daarbij 100% eerlijk te communiceren over alle stappen in het proces. Want alleen zo kun je een keuze maken die niet alleen goed is voor jou maar ook voor de wereld. Een gevalletje Do good, feel good – zoals ze bij Aduu Mal zouden zeggen.
Het start met duurzame partnerships
Modelabel Aduu Mal is een initiatief van MiM – Genuine Mongolia en Stahl. Samen hebben zij als doel om de leerproductie in Mongolië duurzaam maken, waarbij MiM – Genuine Mongolia de connecties heeft in Mongolië en Stahl, als wereldleider in chemie, verantwoordelijk is voor het verduurzamen van de productie. En omdat GI en Stahl way back gaan, haakten zij ons aan voor de lancering van het merk en alle communicatie die daarbij komt kijken. Een uitdaging waar ons roze (of moeten we zeggen ‘groene’) hart sneller van ging kloppen!
‘Practice what you preach’ is essentieel voor merken die écht het verschil willen maken.
Een verhaal dat het verdient verteld te worden
Laten we starten bij de basis: de naam Aduu Mal is Mongools voor ‘kudde’ en vindt haar oorsprong in de Mongoolse binnenlanden. Niet alleen komt het leer, dat gebruikt wordt voor de collectie, van Mongools vee dat enkel door ouderdom of zwakte is gestorven, ook wordt de lokale Mongoolse bevolking opgeleid om in het leerlooi-proces enkel chemicaliën te gebruiken die goed zijn voor mens, dier en milieu, en leren zij hoe ze het afvalwater kunnen recyclen. Dit gebeurt allemaal onder de juiste werkomstandigheden. Duurzaamheid is bij dit nieuwe merk dus niet zomaar een modewoord. De taak aan GI om dit verhaal eer aan te doen!
Na een positioneringssessie om te kijken naar de uitstraling van en de kansen voor het merk, bleek dit oorspronkelijke verhaal het juiste haakje voor alle communicatie. Vanuit hier schreven we dan ook een ijzersterke brand story, die begint bij de Mongoolse herder genaamd ‘Badu’ en de doelgroepen meeneemt in het transparante productieproces. Dit vormde de basis om de overkoepelende strategie uit te rollen op meerdere niveaus.
Een authentiek verhaal komt vanuit de essentie van je merk en is de basis voor het maken van daadwerkelijke impact.
Storytelling waar je een goed gevoel van krijgt
Nu de basis was bepaald was het tijd om dit haakje ook visueel door te vertalen in alle communicatie middelen. Zo ontwikkelde GI het logo op basis van de vorm die de zadels van Mongoolse herders hebben, wederom refererend aan onze herder ‘Badu’. Ook creëerden we de website waarop consumenten onder andere door middel van een code op het product precies zien uit welke kudde het leer uit zijn of haar product komt. In de verdere beeldtaal kreeg de Mongoolse steppe dan ook de voorkeur, met foto’s van de eindeloze vlaktes en de mensen en dieren die aan de basis staan van het merk. Daarnaast werd er een model geselecteerd en hierbij het gelooide leer op een fashionable manier vastgelegd.
Om het verhaal van Aduu Mal verder naar buiten te brengen, en de wereld kennis te laten maken met dit nieuwe modemerk, haakten we bekende mode-ontwerpers aan. Zij werden de ambassadeurs van Aduu Mal, die samen streven naar een meer duurzame fashion-industrie. Eén van die ambassadeurs is Hans Ubbink, die de eerste collectie van Aduu Mal vormgaf. Zijn verhaal, dat perfect aansluit op die van Aduu Mal, zorgde voor mooie en deelbare content.
Prijswinnend verhaal
Onze trots voor het project staken we niet onder stoelen of banken (of zadels), en dus verspreidden we de boodschap waar we maar konden. Aduu Mal raakte daarmee de juiste snaar bij diverse schoenontwerpers, tassenfabrikanten en modehuizen. Het merk werd gezien én het verhaal werd daadwerkelijk gehoord! Echter niet alleen binnen de mode-industrie. Ook de communicatiebranche werd minstens nét zo enthousiast van Aduu Mal als wij. Dit resulteerde in het winnen van de Communicatieprijs Brabant waardoor GI de zogenoemde BONK binnensleepte.
