Van logo-generator tot een app die je moedervlek scant en zegt of hij wel of niet verdacht is: de toepassingen van AI lijken eindeloos. En dan is er ook nog die ene AI die iedereen gebruikt: ChatGPT. Chat pluist uit, vat samen, schrijft, vertaalt en helpt bij inspiratie. We horen als bureau de laatste tijd dan ook vaak ‘zijn jullie niet bang dat alles wat jullie doen straks door AI gedaan wordt?’ Ons korte antwoord? Nee, zeker niet. Het langere antwoord? Dat lees je in deze blog!
Pas op! Daar komt AI!
Op de Superside Prompt Summit, waar het gebruik van AI in het creatieve proces centraal stond, gaf slechts 15,2% van de aanwezigen aan NIET bezorgd te zijn over de invloed van AI op de creatieve sector.* En, eerlijk is eerlijk: vaak verandert werk inderdaad onder invloed van nieuwe technologie, of zijn bepaalde beroepen niet meer nodig. Zo gaat dat nu eenmaal. De lantaarnopsteker bestaat niet meer, dankzij elektriciteit. Maar klokkenmakers zijn er al eeuwen. Zij bezitten dus blijkbaar een (niche)expertise die noodzakelijk is, ook al verandert de praktijk van hun werk. Zo ervaren wij het ook, want op dit moment zitten we in een tijdperk waar we met data heel veel processen kunnen veranderen. En dat vergt een flexibele houding, maar ook een kritische blik: als data ervoor zorgt dat bepaalde processen geautomatiseerd kunnen worden, waar voegen wij als mens (en als bureau!) dan waarde toe?
Intrinsiek gemotiveerde data bestaat niet
Data is het nieuwe goud, horen we vaak. En ook wij staan daar -zij het deels- achter. Want data helpt je je strategie te optimaliseren en te analyseren wat niet werkt voor je merk. En hoe meer data, hoe beter je kunt finetunen. Dat geldt natuurlijk ook voor AI, waar bergen en bergen data in verdwijnen om met steeds betere antwoorden te komen. Maar, omdat wij graag écht voor goud gaan, plaatsen we toch enkele kanttekeningen. Data is een deel. En dat andere deel? Dat is volgens ons de belangrijkste component voor succes.
Stel je een collega voor – laten we haar even Lisa noemen. Lisa is creatief, scherpzinnig en heeft een unieke manier van denken. Ze ziet inspiratie in de kleinste dingen, van een scheur in een muurschildering tot een onverwachte kleurcombinatie in een tijdschrift. Wat Lisa bijzonder maakt, is haar vermogen om verrassende verbanden te leggen en ideeën te bedenken die nét even anders zijn. Dat komt niet voort uit een set regels of berekeningen, maar uit een innerlijke drang om iets vernieuwends te maken. Ze wil niet zomaar iets goed doen – ze wil iets maken waarmee ze impact maakt en waarvan andere mensen denken “wow, wat vet!”. Dat maakt haar ideeën uniek en persoonlijk. Lisa heeft, kortgezegd, de intrinsieke motivatie om iets te bereiken met haar creativiteit. En dat is iets dat bij ChatGPT, Midjourney, Dall-E en elk ander AI-model ontbreekt. De output die we van hen krijgen, is een optelsom en logische analyse van de input.
Oprechte originaliteit komt voort uit eigenheid en de wil om iets te creëren dat nog niet bestaat. Natuurlijk gebruik je daarvoor zaken die je kent of weet, maar juist door jouw menselijke eigenheid maak je bijvoorbeeld een onlogische connectie, of vind je een fout spannend genoeg om verder te onderzoeken. Juist de beleving, connectie, en diepte die dat oplevert, maakt de mens!
The feel of unreal
En, dan is er ook nog de menselijke intuïtie. Waar AI nu nog steeds voor veel mensen een noviteit is – We zitten nog steeds in de fase dat je iemand hoort zeggen dat het ‘echt heel cool is dat dit allemaal kan’ – neemt de gevoeligheid ervoor toe, zeker bij de digitale generatie. Die gevoeligheid houdt onder andere in dat de mens beter wordt in het onderscheiden van echt en AI. Je herkent vast de twijfel bij het zien van een met AI gegenereerd beeld, dat je niet weet waarom precies, maar wel weet: “dit voelt een beetje off?”. Precies dát is het stukje menselijkheid dat AI niet kent. Eveneens menselijk is dan ook de skill om te bepalen welk gegenereerd idee hout snijdt en welk idee linea recta de prullenbak in kan. Met AI komen we dus sneller tot betere voorstellen, maar zonder ons nieuwsgierige, creatieve, gevoelige en ervaringsrijke brein is AI ‘gewoon’ een tool. Wat de camera is zonder de visie van de fotograaf: je kunt het gebruiken, maar het leidt niet tot iets groters. Iets dat uitsteekt boven de massa. En laat dat nu juist het meest essentiële van creativiteit zijn.
De mens die van een vonk een vuurtje maakt
Kortom, de noodzaak voor menselijke creativiteit is volgens ons dus groter dan ooit, omdat alleen de mensen die zich de materie écht eigen hebben gemaakt weten hoe ze het gewenste effect bereiken. Mensen met creatieve ideeën, die in staat zijn om output te genereren, met of zonder AI, die doet wat het moet doen of in elk geval een voldoende basis vormt om op verder te werken. Want, zoals we hier vaak zeggen: “Shit in is shit out.” Laat je een student en een ervaren microbioloog een artikel schrijven met ChatGPT, dan kun je er zeker van zijn dat de ervaring het betere artikel zal opleveren. Dat heeft niets met ‘prompten’ te maken, en alles met bijsturen tot het gewenste resultaat. Daarbij mist AI de zogezegde ‘spark’. Een AI zal niet vanuit trendgevoeligheid, obsessies en ervaring zaken met elkaar gaan combineren, tenzij jij dat aangeeft. En dat, is volgens ons -in elk geval voorlopig- volledig onvervangbaar!